Un entretien avec Philippe PÈLERIN, responsable marketing Fidélité/E Business chez Beauty Success

Avant tout l’objectif est de créer la préférence à l’enseigne Beauty Success pour automatiquement générer de la croissance chez les franchisés
Le programme se base donc sur le parcours du client et sur ses motivations transactionnelles ou relationnelles.
Le mailing Bienvenue concerne nos nouveaux clients qui bénéficient de points bonus dès la création de leur compte fidélité et qui reçoivent un mois après leur première visite une offre exceptionnelle alors que le mailing Chèque Fidélité récompense le montant d’achat de notre clientèle fidèle à travers un système de points (200 points donnent droit à un chèque fidélité de 10€ - 1€ = 1 point). Nous invitons aussi chacun à fêter son anniversaire dans nos parfumeries avec l’envoi d’une remise exceptionnelle. De plus le programme se compose d’avant-premières sur des News Beauty Success avec notamment des offres spéciales sur des marques prestigieuses…

La qualification de notre fichier reste un enjeu principal et constant pour garantir l’exactitude et l’enrichissement de nos données clients. Elle concerne notamment des données sur des nouveaux canaux de communication comme le SMS et l’e-mailing. Cette connaissance client qui est réalisée en amont permettra de segmenter notre approche par type de client et d’intégrer notre programme de fidélité nationale dans une stratégie multi canal avant la fin de l’année.

Nous avons déjà commencé avec un premier test sur la relance de nos clients « Dormants », qui ne sont pas venus depuis 1 an en point de vente, et les résultats sont très positifs puisque nous enregistrons un taux de retour supérieur à 10% pour les 60 magasins ayant participé à l’opération. Cette nouvelle approche sera commune à l’ensemble du Réseau à partir de la rentrée et sera mise en place deux fois par an pour relancer une partie de notre clientèle. De plus, nous testons en juillet une opération SMS sur 40 000 clients afin de mesurer l’impact de ce canal de communication.

Ce dispositif permet avant tout de fidéliser le client au point de vente et donc « de le garder chez Beauty Success ». Ce programme crée une relation de proximité entre l’équipe du point de vente et sa clientèle, car cette dernière se sent considérée et reconnue par l’enseigne. Les résultats sont mesurés pour chaque opération et communiqués à chaque point de vente par le biais d’un Intranet : ils sont donc perceptibles pour nos franchisés qui constatent les répercutions de la fidélité sur leur chiffre d’affaires et la fréquence de visite de leurs clients. De plus, nous transmettons un référentiel qui permet à chaque franchisé de calculer le coût prévisionnel du programme de fidélité en fonction de la situation de son point de vente (Nombre d’années d’activité, CA, nombre d’adresses qualifiées…) pour une meilleure maîtrise des coûts liés au marketing et à la communication.