Un entretien avec Roger Beille, histoire de l'enseigne

Roger Beille : Cash Express a été créé en novembre 2000 par 16 associés, anciens franchisés d’une enseigne qui avait déposé le bilan. Notre parc comptait 26 magasins. Jusqu’en 2003, nous avons consolidé le réseau et les outils dont nous avions besoin pour nous développer. Je pense par exemple à notre Argus de l’occasion qui référence des centaines de milliers d’articles avec leurs prix d’achat et de vente. Cet outil, qui est en ligne sur notre intranet, permet aux acheteurs de chaque magasin de connaître la valeur d’un produit, ce qui permet aux franchisés de réussir leur négociation avec les particuliers vendeurs et de proposer le produit au bon prix. Avant, le système était assez empirique, cela se faisait sur la base de catalogues divers et variés, comme la Redoute ou de la Camif… Aujourd’hui, c’est l’expérience, la réalité des chiffres, qui nous permettent d’être réellement dans le marché.
D’autre part, nous avons créé une centrale de référencement qui permet aux magasins de compléter la gamme des produits disponibles, tels que les accessoires, la connectique, des ventilateurs, des lunettes solaires… Autre atout mis en place, une carte de fidélité et une carte de paiement. Concernant l’accueil du client et la communication, d’autres opérations sont en cours, dont l’amélioration de l’espace Achats, qui sera plus convivial et plus qualitatif.
Depuis quelques mois, nous récoltons les fruits de ces améliorations puisque nous multiplions les implantations.
Notre objectif en début d’année était de 35 points de vente, nous les auront largement dépassés.
L’objectif est d’atteindre la centaine en 2010, mais je pense qu’il y aura un effet mécanique nous nous permettra de « faciliter » notre développement dès que nous aurons dépassé la barre psychologique des 50.
Mais je suis convaincu que nos meilleurs ambassadeurs sont nos franchisés eux-mêmes. Certains d’entre eux sont d’anciens clients qui ont été séduits par le concept, l’accueil, les services que nous proposons.

A ce jour, le réseau compte aujourd’hui 31 implantations et nous allons ouvrir à Cannes, Colombes, Toulon, Dunkerque, Sainte Geneviève des Bois, Bayonne et Brive d’ici la fin de l’année. D’autres ouvertures interviendront avant 2006, mais les signatures sont en cours, nous en parlerons donc le moment venu.

Nous avons plusieurs atouts qui font la différence. L’un d’entre eux est le montant des royalties. Il est fixe. 750 € par mois la première année, puis 1.000 € ensuite. Cela permet de ne pas pénaliser les points de vente les plus performants. Il me parait anormal d’imposer aux meilleurs de financer le développement et l’assistance de établissements qui ont des résultats inférieurs.
Dans une vie antérieure, j’ai été franchisé Promodes. De cette expérience, nous avons tiré des leçons et nous avons créé un système de gestion du type Intermarché. Ce que nous appelons le tiers temps. La société du franchiseur emploie deux personnes et nous fonctionnons avec un comité de responsables régionaux élus parmi les franchisés, chaque région dispose de son responsable et nous faisons appel à des prestataires extérieurs pour la réalisation des opérations décidées par le groupe. Les membres de notre comité sont des gens de terrain, pragmatiques, qui ont chacun 3 ou 4 magasins. Ils font ce métier par passion et cet enthousiasme se ressent dans le réseau dont l’état d’esprit est réellement excellent.
Il est bien évident que la structure évoluera au fur et à mesure de notre développement, mais cette organisation est très rationnelle et fonctionne parfaitement.
Vous savez, nous avons toujours respecté les promesses que nous avions faites au réseau. Nous avons des règles une philosophie, un savoir-faire… et les résultats sont là !
Et pour renforcer l’entreprise, nous venons d’augmenter le capital de la société en le passant de 42.000 € à 122.000 €.

Si on analyse la clientèle, on s'aperçoit que ce sont en majorité des juniors ou juniors plus qui sont nos clients les plus fidèles. Les générations d'avant sont encore un peu génées de faire leurs achats dans ce type de magasin. Notre volonté est donc de fidéliser la clientèle plus jeune qui va évoluer avec nous. De plus, nous sommes dans une conjoncture qui favorise ce commerce de l'occasion. Les clients viennent pour se faire plaisir, il y a une grande part d'émotion, d'achats d'impulsion.
Lorsque la conjoncture est meilleure, la consommation s'accélère et nous sommes également dans la tendance. Les modes changent à vive allure et par conséquent, les jeunes, en particuliers, viennent revendre leur dernier jeu (qui a seulement quelques mois), pour acheter le nouveau modèle. C'est également vrai pour la téléphonie... En fait, nous ne sommes jamais à contre courant du marché !