Entretien avec Jacques Levy

Je suis arrivé à la tête de l’entreprise en 2004, accompagné par la directrice de création présente à l’origine de la marque, qui avait quitté l’entreprise en 2002. Mon ambition était de relancer cette marque qui s’était un peu endormie en faisant évoluer son positionnement pour revenir au souffle original. Tout notre travail a été de raconter notre histoire et d’y faire adhérer les affiliés. Nous avons créé des groupes de travail regroupant nos affiliés pour leur expliquer notre projet, celui de faire redonner à la marque son statut de marque créatrice. Nous avons effectué un très gros travail sur la collection, sur l’esprit de la marque, le positionnement et les niveaux de détails. Notre parti pris a été de mettre en avant les éléments identitaires de la marque et donc de centrer notre travail autour de la maille, point fort de Kookaï avec la robe imprimée. Les prix de la collection hiver 2005 ont été augmentés de 20%. Les étiquettes ont été repensées et les prix du type « 29,90€ » abandonnés. Tous les détails ont leur importance, comme les housses que nous ajouté sur les cintres. La marque a réintégré un positionnement de créateur. Cette stratégie a abouti à une augmentation du chiffre d’affaires de la marque. Nous avons perdu certains clients et en avons gagné d’autres. Les points de vente qui ont le plus vite décollé sont ceux où la population est la plus aisée, la plus intéressée par la mode également. Nous avons également développé un nouveau concept de magasin en phase avec ce repositionnement. Une quinzaine de magasins vont reprendre ce nouveau concept d’ici la fin de l’année. Du côté communication, notre stratégie a été de sortir du discours de la provocation. La campagne a été axée sur le produit avec une petite phrase d’accroche en lien avec les anciennes campagnes « Je ne suis pas jolie, je suis pire ». La nouvelle campagne en noir et blanc, visible actuellement, accentue encore le trait avec des visuels très graphiques.

Tout notre travail a été de leur raconter notre histoire et de les faire adhérer à notre projet. Nous leur avons également retracé l’histoire du produit, depuis l’idée de départ sur dessin jusqu’à que le vêtement soit suspendu dans leur magasin. Aujourd’hui, les vendeuses et les nouveaux affiliés visionnent ce film lorsqu’ils rejoignent notre enseigne. Nous avons également organisé des groupes de travail avec nos affiliés pour leur expliquer notre projet. Aujourd’hui certains ont ouvert leur deuxième ou leur troisième magasin. L’implication des affiliés a été très importante. Certains ont développé une réelle passion pour la marque.

En France, notre positionnement actuel nous permet de développer environ cent-vingt boutiques, ce qui nous laisse encore des possibilités en termes de développement. Aucune ville n’est réservée pour y implanter des succursales. Du côté des centres commerciaux, nous évitons certains endroits en région parisienne pour des questions de positionnement produit. La segmentation est plus fluide en province. Aujourd’hui, nous axons notre développement sur des centres commerciaux ou des extensions de centres commerciaux. Notre développement s’opère de façon mesurée, car nous attachons une grande importance à la relation et au choix de partenaires solides. Kookaï se développe également à l’étranger. Nous avons mis en place une formule hybride entre franchise et affiliation en Allemagne par exemple, une partie de la collection est achetée, l’autre partie du réassort est faite par nos soins. Nous travaillons notamment sur des projets en Espagne, en Chine, en Corée, au Japon. Un partenariat avec la Chine est actuellement en réflexion.