Un entretien avec Dominique Munier, comment se porte l’enseigne le Jardin des Fleurs ?

Dominique Munier : Notre enseigne se porte bien, elle est toujours en pleine phase de développement. Une dizaine de nouveaux magasins ont été ouverts depuis le début de l’année. Le réseau a réalisé un chiffre d’affaires de cinquante huit millions d’euros l’an passé et nous travaillons actuellement au développement de notre concept à l’international. L’objectif est de multiplier par deux le nombre de nos magasins d’ici trois ans. Pour y parvenir, nous accentuons le développement des structures internes. Cet objectif est tout à fait réalisable au vu du nombre de demandes que nous recevons. Il est clair que le marché est mature et en pleine redistribution. Il y a quinze ou vingt ans, il était aux mains de vingt mille fleuristes. Aujourd’hui, il s’organise comme le marché de la coiffure a pu le faire, avec des concepts haut de gamme, des indépendants et des réseaux structurés. Le marché de la fleur tend à se segmenter.

Le Jardin des Fleurs est positionné sur un segment moyen haut de gamme, nous vendons de la « fleuristerie » en libre service, à la botte, avec un rapport qualité prix attractif et à l’intérieur du magasin, nous proposons davantage de services, avec des compositions variées pour les fêtes, les mariages, les deuils. Tout cela est accompagné par une communication offensive sur les lieux de vente, avec des partenariats mis en place sur de grandes chaînes de télévision et des programmes de fidélisation. Une carte de fidélité, valable dans tous les magasins de l’enseigne, a également été mise en place. Cette dernière offre une réduction de cinq pour cent au bout de cent euros d’achat. Nous avons commencé à mettre en place un logiciel dédié au fonctionnement de cette carte en février dernier. Aujourd’hui, soixante-dix pour cent du réseau est mis en place.

Nous sommes dans une phase de prospective. Il faut naturellement tenir compte des fondamentaux des pays où nous souhaitons nous installer. Différences de pouvoir d’achat, d’habitudes, de goûts… Les réseaux de vente de fleurs sont plutôt une spécificité française. Il existe quelques réseaux de ce type en Allemagne et au Danemark, mais qui fonctionnent différemment du notre. Cet état de fait nous laisse de la place pour nous développer à l’étranger, bien que le développement en franchise ne soit pas toujours dans la culture des gens à l’étranger. Nous devons donc faire, en amont, des études et des analyses avant de nous lancer plus avant.

Nous recherchons des franchisés avec un profil de commerçant, dotés d’une solide fibre commerciale, qui ont envie de réussir, qui veulent s’investir dans notre activité au quotidien. Nous travaillons avec des produits ultra frais. Il est important de souligner que les franchisés doivent être présents dans leur magasin. C’est pour cela que nous ne pouvons pas recruter d’investisseurs, qui joueraient le rôle de commerçants à éclipse.
La présence du franchisé sur place est essentielle, au moins au cours des deux premières années. Leur travail s’inscrit dans une activité saisonnière, avec des pics à l’occasion de fêtes, qui génère un surcroît d’activité important, et des périodes de creux, qui peuvent être saisonnières ou liées à la météo, lors de fortes chaleurs, par exemple.
Les clients achètent pour trois raisons : les offrir, pour décorer leur intérieur ou pour fleurir une tombe. C’est une activité qui est positionnée sur le marché du sentiment. Du coup, notre cœur de cible est difficile à définir. La clientèle est très différente en fonction de l’heure, de l’implantation du magasin, des périodes de fête ou non. La communication doit doncs’adapter à cette spécificité. C’est pour cela que nous communiquons par rapport à un événement et non pas par rapport à un type de client que l’on souhaite toucher.
Une autre spécificité de notre métier est la quantité importante de pertes, générées par la fragilité des produits que nous vendons. Pour tenter de limiter les coûts liés à ces pertes, nous avons mis en place, pour nos franchisés, des outils statistiques qui leur permet de mieux prévoir la gestion des stocks. L’avantage de travailler en réseau, c’est aussi cela, avoir la capacité, pour le franchisé, de se réapprovisionner deux à trois fois par semaine et donc de jouer sur ses stocks. L’approvisionnement du réseau se fait via les Pays Bas et notre propre structure d’achat, basée à Hyères, qui proposent des produits différents à nos franchisés. Hyères est spécialisée dans la fleur haut de gamme, produite dans des volumes beaucoup plus faibles qu’en Hollande.

Les franchisés suivent une formation de huit semaines, comprenant trois semaines d’enseignements théoriques et cinq semaines de mise en application, avant l’ouverture de leur magasin. Le nouveau franchisé suit trois semaines de mise en pratique dans le magasin pilote à Bordeaux et deux semaines chez un franchisé parrain, qui continuera à la suivre une fois sa formation achevée. Nous nous chargeons également de former le personnel du franchisé.
Des modules spécifiques aux techniques florales ou à la gestion du personnel ont également été mises en place. Cette semaine, par exemple, une formation de management est prévue en collaboration avec l’école de commerce et de management de Bordeaux, avec qui nous avons mis en place un partenariat très activ, depuis près d’un an

L’enseigne le Jardin des Fleurs est originaire du Sud Ouest de la France, nous y sommes naturellement bien implanté, même s’il reste encore beaucoup de choses à faire dans cette région. Nous sommes beaucoup moins bien représentés à Paris, dans la région parisienne et dans le Nord de la France. A terme, l’objectif est d’arriver au chiffre de deux cent cinquante ou trois cents points de vente. Pour cela, nous avons fait le choix d’être à la fois actif dans la recherche de candidats et dans la recherche de locaux. Nous essayons de jouer sur les deux tableaux.