Franchise - Fleurs coupées

Les franchises poussent très fort

Dans un marché de la fleur coupée où les indépendants sont en position de force, les chaînes de franchise se distinguent par le dynamisme de leur expansion, leur politique d’approvisionnement et leur politique tarifaire.  Dans ce contexte, les Monceau Fleurs, Rapid’Flore, Happy et autre Jardin des Fleurs misent tous sur la franchise pour poursuivre l’augmentation de leur parc de magasins.

12 000 indépendants en France et près de 500 points de vente sous enseigne. Le marché français de la fleur coupée est décidément encore très atomisé. Pourtant les chaînes de franchise poussent très fort et partent à la conquête de parts de marché (on estime à 23-25% leur PDM), au détriment des indépendants du secteur. Et l’accélération de leur expansion à l’international va encore se préciser en 2010.

Un secteur relativement épargné par la crise

La vente de fleurs coupées a encore de beaux jours devant elle. Ce secteur semble en effet échapper à la crise économique. La tradition d’acheter des fleurs ne semble pas subir d’arbitrage budgétaire de la part des consommateurs.

Pour se prononcer sur les performances réelles du créneau en 2009, il faudra néanmoins atteindre les derniers jours de décembre. Directeur général du groupe Monceau Fleurs, Dominique Munier apporte son éclairage : « Noel et les fêtes de fin d’année représentent près de 15% du chiffre d’affaire de nos points de vente. Il s’agit donc de proposer la bonne opération promotionnelle, au cours de cette période ». Chez Monceau Fleurs, cela est passé notamment par le lancement le 3 décembre dernier de l’opération 1er Prix sur les sapins. Et d’autres opérations de ce type sont en cours chez les autres réseaux.

Stratégie ambitieuse de conquête du territoire

Cette multiplication d’offres promotionnelles ciblées de la part des enseignes (relayées par des 4x3 dans le métro mais aussi des insertions dans la presse..) est sans nul doute une source de concurrence sérieuse pour les fleuristes indépendants.
D’autant que l’augmentation de la taille des réseaux fait partie des objectifs prioritaires des dirigeants de ces réseaux. Dans ce contexte, le groupe Monceau Fleurs fait figure de poids lourds avec trois enseignes aux positionnements complémentaires: Monceau Fleurs, Rapid’Flore et Happy.

De son côté, la franchise Le Jardin des Fleurs – le réseau « de fleuristes en libre-service » créé en 1987 par Michel Postulka – a été repris par Benoît Ganem en juillet 2009. Dans le cadre de la vente de la franchise Flora Partner, il a pris ainsi la présidence de Flora Partner qui anime le réseau et ses 65 points de vente. Pas d’effet d’annonce à attendre de la part de cet ex-Villaverde. « Nous souhaitons redonner confiance à l’ensemble du réseau. Et c’est en très bonne voie. Nous sommes en train de restructurer les équipes et venons d’intégrer un acheteur et un responsable marketing communication ». Pour le Jardin des Fleurs, la prochaine étape importante sera Franchise Expo Paris 2010. Le réseau y exposera « en tant que challenger, à la recherche de nouveaux franchisés », se présentant ainsi comme une alternative crédible au groupe Monceau.

Les enseignes essaiment à l’export

L’international ! Voici le nouveau champ d’action du groupe Monceau Fleurs. « En 2009, toutes enseignes, nous avons inauguré 25 nouveaux points de vente à l’étranger », témoigne Dominique  Munier. Le groupe s’est ainsi implanté en Italie (6 magasins ouverts entre Monceau Fleurs et Rapid’Flore) et renforcé dans d’autres pays (Portugal, Espagne, Belgique ou Allemagne). « En 2010, nous tablons sur la création d’une cinquantaine de boutiques à l’export », prévoit le dirigeant.

Export également à l’honneur chez Happy, l’enseigne low cost du groupe. A la fin de l’année 2009, Happy comptera 7 boutiques en dehors de l’Hexagone. « Au premier semestre 2010, le réseau devrait ouvrir sa 3ème et 4ème boutique en Allemagne. L’expansion va également se poursuivre au Portugal mais nous allons aussi faire nos premiers pas au Japon, à Tokyo où  Monceau Fleurs compte déjà 11 boutiques », déclare Jean-Philippe Lajambe, directeur général de l’enseigne.
Le modèle français de la fleur coupée va donc essaimer aux quatre coins du globe. A raison de 2 à 3 nouveaux pays par an, au sein du groupe Monceau Fleurs.

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