HEMA à l’assaut du marché français

Enseigne créée en 1926 en Hollande, HEMA a vu le jour avec une idée : proposer des produits du quotidien au bon prix. Après la guerre, l’enseigne a poursuivi son développement, notamment en franchise. A ce jour, HEMA demeure le plus gros franchiseur des Pays-Bas. Environ la moitié du parc, qui compte quelque 500 boutiques, est géré par des franchisés. En France, où l’enseigne est arrivée en 2009, la franchise n’est pas de mise, l’objectif pour la marque étant de poursuivre son maillage en propre dans les principales agglomérations et d’implanter son concept de 200 m² dans les zones de flux.

Depuis sa création dans les années 1920, HEMA n’a cessé de se développer en faisant régulièrement évoluer son concept. Dans les années 1970, HEMA développe sa marque propre. Dix ans plus tard, alors qu’elle se trouve confrontée à de vrais hard discounter, la marque accroît la qualité des produits qu’elle vend, sans en augmenter les tarifs. Enfin, dans les années 2000, HEMA ajoute une touche design a ses collections. Un succès qui permet à la marque de poursuivre son internationalisation.

HEMA a ouvert sa première unité en France en 2009

Aujourd’hui présente dans sept pays avec 670 magasins, HEMA a ouvert sa première unité en France en 2009 au sein du centre commercial Créteil Soleil. Depuis une quarantaine d’unités ont vu le jour au sein de l’Hexagone, en centre-ville et en centre commercial. Dans notre pays, l’enseigne n’a pas opté pour la franchise. « Nous souhaitons maîtriser notre concept et maintenir nos prix hyper serrés. La franchise ne trouve donc pas vraiment pas sa place dans cette organisation », explique Anthony Giron (en photo ci-contre). Avec des prix publics moyens environ 20% plus bas que ceux des marques propres des grands distributeurs, Hema veut continuer à séduire la clientèle avec des prix très accessibles. « Les gens aiment notre concept mais la vraie valeur ajoutée et l’avantage concurrentiel d’HEMA, ce sont ses produits qui associent qualité et bas prix. »

Si HEMA souhaite continuer à implanter son concept de 400 à 500 m² dans les principales villes de France, en centre-ville et en centre commercial, la marque entend également asseoir sa présence dans les zones de fort passage. « Nous allons poursuivre notre développement dans les zones de flux avec un concept plus petit, d’environ 200 m² », confirme Anthony Giron. Dernier axe de développement envisagé par l’enseigne : l’élargissement de ses gammes. Ainsi, l’enseigne HEMA pourrait développer, comme elle le fait déjà en Hollande, une offre d’habillement et d’alimentation. Aux Pays-Bas, HEMA propose en effet une offre de restauration rapide présentée en corner au sein des points de vente et des collections de vêtements à destination de toute la famille. De quoi plaire encore plus aux consommateurs déjà conquis par le concept hollandais.

HEMA ne se développe pas en franchise, choisissez une autre enseigne porteuse du secteur

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Journaliste

Mariéda Grondin

Mélanie Kessous est rédactrice à l'Observatoire de la Franchise depuis 2008. Elle traite différents secteurs : beauté, santé, remise en forme, décoration et équipement de la maison, restauration, immobilier, mode, prêt-à-porter et équipement de la personne. Auteur de nombreux articles sur la franchise, elle est à votre écoute pour toute question entrant dans le champ de ses compétences.