Le marché français de l’horlogerie-bijouterie en baisse de 4 % en 2013

Chahuté par une situation économique délicate, le marché de l’horlogerie-bijouterie  a souffert en 2013. 

Impacté par une conjoncture économique difficile, le marché de l’horlogerie-bijouterie a enregistré un recul de 4% en 2013 à 5,1 milliards d’euros en valeur, indique le Comité Francéclat. L’année passée, le segment bijoux a subi une baisse de 4 %. Un recul toutefois moins important que celui enregistré en 2012 (-5 %). Le secteur de l’horlogerie voit quant à lui ses ventes chuter de 3 %, à 1,4 milliard d'euros, après une progression de 4% en 2012 et trois années de croissance. La production française de bijouterie et d’horlogerie a reculé de 7 % alors que les exportations progressent de 8 % et les importations de 5 %.

La bijouterie fantaisie, un segment plus épargné

Dans cet environnement, les bijouteries fantaisie ont réalisé, selon le Comité Francéclat, une belle année 2013 avec une activité en hausse de 6 %, contre une progression de 2 % en 2012. Ainsi, les ventes de bijoux fantaisie se sont élevées à 500 millions d’euros, représentant 10,5 % des ventes. Le cabinet d'études Xerfi évoque quant à lui un repli du marché estimé à 2,7%. Si le spécialiste des études sectorielles prévoit de nouveau des ventes en baisse en 2014, il envisage un retour à la croissance en 2015 (+0.5%). Pour contrer un univers concurrenté par les enseignes de prêt-à-porter qui ont complété leurs gammes afin de proposer des silhouettes complètes et les circuits de distribution non spécialisés, comme les salons de coiffure, les acteurs du bijou fantaisie vont devoir s'appuyer sur des leviers de croissance forts. Une marque comme Pandora a su s 'imposer avec son offre de bijoux personnalisés. Selon Xerfi, "décliner son offre vers d'autres cibles, cmme l'enfant, enrichir ses gammes avec des produits complémentaires comme la maroquinerie, viser l'international ou asseoir sa position multi canal" font partie des stratégies mises en place par les marques pour conquérir des parts de marché. 

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Sur le créneau de la bijouterie, le groupement coopératif Synalia, qui est présent avec 438 points de vente en France avec ses cinq enseignes La Guilde des Orfèvres, Mégalithes, Julien d’Orcel, Heure et Montres et Ozencia, a continué de grandir en 2013. Les réseaux Ozencia et Julien d’Orcel ont été particulièrement actifs. Après s’être implanté à Strasbourg, le spécialiste du charm’s Pandora a investi le nouveau centre Beaugrenelle dans le 15 ^ème arrondissement de la capitale. L’enseigne souhaite renforcer sa présence, grâce à la franchise, dans les zones de chalandise de plus de 300 000 habitants.

Des circuits de distribution tous impactés

Le recul du marché de l’horlogerie-bijouterie s’exprime dans l’ensemble des circuits de distribution. Ainsi, les bijoutiers-horlogers de centre-ville, grands magasins inclus et ceux implantés au sein de centres commerciaux voient  leurs ventes chuter respectivement  de 5 % et 4 %. Dans les grandes surfaces, la baisse atteint 10 %, alors qu’elle s’établit à 2 % dans les autres circuits de distribution (VAD, artisans ou magasins de PAP). 

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