Monceau Fleurs change de mains avec de belles ambitions

Très mal en point avant l’été, le Groupe Monceau Fleurs, le spécialiste de la fleur coupée, vise des jours meilleurs avec l’arrivée d’un nouvel actionnaire. C’est au terme d’une OPA ayant abouti à une augmentation des fonds propres de 26 millions d’euros que Perceva via GMF Holding a pris le contrôle de l’entreprise.

Après avoir investi il y a trois ans dans Dalloyau, la société d’investissement Perceva détient donc désormais 80,5% du capital du Groupe Monceau Fleurs. Pour Jean-Louis Grevet, Président de Perceva, « Monceau Fleurs doit continuer à être le leader qu’il mérite d’être sur un marché à fort potentiel. » Après avoir assaini le bilan du groupe avec une réduction de la dette des deux tiers, désormais portée à 13 millions d’euros, Perceva s’est attelé à mettre en place l’équipe de direction . Laurent Pfeiffer devient donc Président du Directoire avec, à ses côtés, Bruno Blaser, directeur du réseau de franchise, et Patrick Deronne, directeur du développement, qui le rejoignent tandis que Laurent Amar, petit-fils du fondateur, entre au Conseil de surveillance, privé de toute gestion opérationnelle mais respecté pour ses visions créatives et marketing.

Deux priorités : les franchisés et le référencement des fournisseurs

Pour redresser le groupe et répondre aux attentes légitimes des franchisés, Perceva a donc choisi Laurent Pfeiffer (en photo ci-contre) . Pour Jean-Louis Grevet, « ce vrai manager d’hommes va apporter ses méthodes, sa rigueur, ses valeurs d’écoute et de partage mais aussi toute son expérience entrepreneuriale aux services des franchisés. » La priorité de Monceau Fleurs : les franchisés et le référencement des fournisseurs. Laurent Pfeiffer a passé un an à écouter les partenaires de l’enseigne. « Ces derniers savent que nous leur accordons désormais 100% de notre concentration », assure Laurent Pfeiffer. La mise en place d’une centrale de référencement, avec un cahier des charges très précis, a été construite avec les franchisés et de nombreux fournisseurs ont été rencontrés. Pour le groupe, il s’agit de développer une offre de produits de qualité tout en améliorant l’approvisionnement en produit frais trois fois par semaine des 420 magasins du groupe (182 Monceau Fleurs, 59 Happy et 179 Rapid’Flore). L’animation du réseau constitue également un pilier stratégique. Après avoir écouté ses partenaires et créé des cellules de franchisés, Laurent Pfeiffer souhaite renforcer ce département de manière à favoriser la proximité sur le terrain et à faire respecter le concept pour garantir la rentabilité des points de vente.

Un développement maîtrisé

S’il ne souhaite pas faire la course aux ouvertures, le groupe entend bien poursuivre son développement, avec un service récemment restructuré. « Nous avons énormément de candidats, de beaux emplacements et les banques nous font de nouveau confiance. Pour autant, nous avons un plan d’ouverture très qualitatif. » En soignant ses zones de chalandise afin de ne pas essouffler les franchisés déjà installés, le groupe pense pouvoir atteindre un maximum de 1000 points de vente d’ici 10 ans. Dans l’immédiat, deux boutiques viennent de voir le jour à Montbéliard et à Dijon. L’international ne constitue pas une priorité et sera, pour l’heure, laissé aux mains des master franchisés déjà en place. Le Groupe Monceau Fleurs pense également à l’e-commerce. « C’est un sujet important qui mérite un vrai temps de réflexion », précise Laurent Pfeiffer. L'entreprise cherche donc sa stratégie qui devra, dans tous les cas, être au service des points de vente en favorisant le trafic.

Intégrer rapidement les nouvelles identités visuelles

Enfin, pour valoriser ses marques, le groupe Monceau Fleurs souhaite aller plus vite dans l’intégration des nouvelles identités visuelles . Celle de Rapid’Flore avait évolué en 2012, alors que Monceau Fleurs possède déjà deux points de vente (Meudon et Montbéliard) relookés au nouveau concept. “ Nous menons une réflexion pour pouvoir intégrer plus rapidement les nouvelles identités dans tout le réseau, dans un souci d’homogénéité .” Le mot d’ordre est donc clair : il s’agit désormais pour le spécialiste de la fleur d’avancer avec et aux côtés des franchisés.

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