Rencontre avec Antoine Warein, président directeur général de la franchise Coffea

Antoine Warein : L’enseigne Coffea a été fondé en 1968 au Havre, où arrivaient auparavant par la mer les cargaisons de café d’Amérique du Sud. A l’origine, notre cœur de métier était vraiment le café, avec un vrai savoir-faire dans le domaine de la torréfaction. Au fil des années, nous avons élargi le cercle des produits proposés dans nos magasins. Aujourd’hui, Coffea est ainsi la première enseigne française spécialisée dans le café, le thé, le chocolat et le cadeau gourmand.

En 1998, Coffea a été rachetée par la holding Salpa, une société alsacienne spécialisée dans l’agro-alimentaire qui appartient à la famille Burus. Cette société familiale, qui existe depuis plus de 100 ans, développe d’autres marques comme Schaal Chocolaterie, Côte de France, Salavin, Brûlerie des Ternes, Comptoir Français du Thé, Marquise de Sévigné et Yves Thuries, dernière acquisition en 2011.

2008 est une année charnière pour Coffea. Cette date correspond au lancement de son nouveau concept « Découverte des Saveurs ». Cela coïncide également avec le développement de notre réseau de points de vente en franchise.

Aujourd’hui à la tête de 75 boutiques (dont 28 sont exploitées en franchise), Coffea est à la fois créateur, importateur de cafés, thés et chocolats. Bénéficiant d’une vraie expertise sur le café (plus de 40 références), le réseau écoule plus de 400 000 poches de cafés par an. Coffea écoule également chaque année 270 000 poches de thés, 35 000 sachets de macarons. Cette grande variété de la gamme permet de toucher une clientèle assez large, à tous les moments de la journée.

Gros plus également, le client peut tester les produits, avant de les acheter, installant ainsi une relation de commerce de proximité entre le client et le propriétaire de la boutique.

Depuis sa création, Coffea s’est impliqué dans l’ensemble du processus, lui permettant de tenir ses engagements. Coffea maîtrise l’ensemble des étapes de conception des produits vendus, du sourcing des matières premières à la vente au sein du réseau.

Depuis plus de 40 ans, Coffea transmet au quotidien son savoir-faire et ses outils au sein de son propre réseau de boutiques, détenu en succursales. Notre concept se décline aujourd’hui avec deux formats d’implantation : la boutique comme celle de Passy (centre- ville ou centre commercial) qui se décline sur des surfaces comprises entre 50m² et 70m².

Pour répondre aux nouvelles attentes des bailleurs notamment, nous développons également un format de kiosque (de 18m² à 26m²) qui est destiné principalement aux centres commerciaux.

Coffea a encore énormément de territoires à couvrir. Je vous rappelle que Coffea compte à ce jour 75 boutiques (47 succursales, 28 franchises). 10 boutiques ont été rénovées sur les 12 derniers mois et 9 ouvertures en franchise ont été réalisées cette année. Notre volonté est d’ouvrir 10 nouvelles boutiques en franchise par an sur les années à venir. Atteindre le cap des 200 boutiques à terme me semble un objectif raisonnable pour un réseau comme le nôtre. Cela serait la taille mature pour une enseigne comme Coffea.

Pour atteindre ses objectifs, Coffea s’est donné les moyens nécessaires. Après la refonte du concept d’agencement des boutiques en 2008, de son identité visuelle internet, Coffea s’est doté début 2012 d’un Département Développement dédié à la franchise, qui s’est notamment traduit par le recrutement de Ronan Bouza, au poste de Responsable de Développement.

Spécialiste reconnu du café depuis 1968, Coffea propose notamment plus de 40 variétés de cafés. Dans nos 75 boutiques, nous proposons différents formats de conditionnements : poches, pad, pod, dosettes... grains ou moulu à la demande ! Le café représentant près de 30% du chiffre d’affaires d’une boutique Coffea (20% pour le Thé, 20% pour l’Epicerie sucrée, 15% pour le Chocolat, 13% pour la Table d’Hôtes).

Aujourd’hui, Coffea vend déjà 1,4 millions de capsules vides compatibles Nespresso, que les clients peuvent confectionner eux-mêmes avec le café de leur choix. Coffea va encore aller plus loin dans cette stratégie et proposer dès le mois d’avril 2013, une nouvelle gamme de 5 capsules conditionnées compatibles avec les machines Nespresso. Cette nouveauté, qui a été très bien accueillie par nos franchisés, va nous permettre de toucher et d’attirer une nouvelle clientèle, plus jeune et citadine, dans nos boutiques.