Entretien avec Mélanie Farcot-Gigon, Présidente de Domino’s Pizza France

Domino’s Pizza est le seul réseau du marché français à fabriquer toutes ses pizzas avec de la pâte fraîche garantie non congelée, travaillée et étalée à la main sur une farine de maïs. L’exigence de Domino’s à délivrer des produits de qualité est quotidienne. A chaque commande, la pâte à pizza est travaillée à la main en magasin, puis garnie et passée au four sous les yeux des clients, en totale transparence « Elles sont faites pour vous ». Domino’s Pizza France se démarque par son approche créative et irrésistible de la pizza et mise sur sa capacité à s’adapter à la demande du marché avec des innovations produits mises en œuvre toutes les 6 semaines, comme récemment par exemple les pizzas Kipika, Bacon Groovy, la 5 Fromages et les Sandwicho’s (Sandwichs chauds de chez Domino’s) destinés à développer les ventes du déjeuner.
La France est le deuxième marché de la pizza au Monde. On y dénombrerait plus de 13 000 points de vente spécialisés. A elles seules, toutes les chaînes cumulées ne dépasseraient pas les 600 unités. On voit donc bien qu’il y a un fort potentiel de développement pour elles.

En 2006, Dominos’ Pizza France a été rachetée par DPE, le master-franchisé australien. Cette opération a apporté un nouveau dynamisme à l’enseigne en France. Il faut savoir que DPE possède à fin 2009 418 restaurants Domino’s Pizza en Australie et 78 en Nouvelle-Zélande.
Concrètement, cela nous a d’abord permis de réaliser de nombreux investissements sur le marché français pour dynamiser l’enseigne. Nous avons ainsi créé notre deuxième centre de production et de logistique « Commissary » en France situé à Vertou (44), complémentaire géographiquement au premier situé à Trappes (78). Ces 2 unités représentent pas moins de 50 personnes, avec pour activités clés : la fabrication de la pâte fraîche, l’approvisionnement des magasins 2 à 3 fois par semaine, et la gestion des achats des ingrédients alimentaires mais aussi non alimentaires.
Elles possèdent, chacune, un laboratoire intégré, veillant à la conformité et qualité constante des ingrédients et produits proposés.
Grâce à ce rachat par DPE, Domino’s Pizza a également pu faire son apparition sur les écrans de télévisions en France, sous la forme de publicités au ton et au style rupturiste pour le secteur. Le concept des Tentatrices, illustrant l’irrésistibilité de nos pizzas, est décliné depuis 2008 dans toutes les campagnes TV, print et web de Domino’s Pizza France. Cela fait la 3ème année consécutive que l’enseigne Domino’s Pizza France est présente à la télévision, et nous ne comptons pas moins de 133 000 fans sur Facebook !

Après avoir ouvert 14 points de vente en 2009, Dominos’ Pizza France en a inauguré 26 autres en 2010. Et l’année n’est pas encore terminée !
Fin 2009, le réseau avait généré un chiffre d’affaires global pour l’année de 104.7 millions d’euros (+17% par rapport à 2008, en tenant compte des ouvertures et +4% à périmètre constant).
En 2011, notre ambition est d’accélérer notre rythme de développement. Nous tablons ainsi sur 40 ouvertures de points de vente, en accentuant encore notre présence en région parisienne (plus de 70 unités à ce jour). D’ici dix ans, Domino’s Pizza France devrait pouvoir compter 650 établissements minimum en France. Cet objectif me semble tout à fait réaliste, d’autant que nous allons nous lancer à la conquête de villes de 20 000 habitants (aujourd’hui 35 000), avec des unités plus petites.

Dès 2009, sans oublier son cœur de métier qu’est la pizza livrée, Domino’s Pizza France franchit une nouvelle étape dans son développement en élargissant son offre à la restauration sur place, dès lors que l’emplacement et l’architecture du lieu le permettent. A ce jour, nous testons également le concept de drive à Cernay (près de Mulhouse). C’est un test à l’échelle européenne pour Domino’s Pizza, toujours à la recherche de développer son activité et élargir son champs de compétences en s’adaptant aux besoins du marché et tendances de la consommation !