Kiabi : la mode à petits prix veut se faire une place dans les centres commerciaux régionaux

Alors que son maillage est presque complet en périphérie des grandes agglomérations, l’enseigne dédiée à l’habillement des familles Kiabi entend toucher une nouvelle clientèle en s’installant au sein des centres commerciaux régionaux.

Forte d’une augmentation de 9% de ses ventes sur les huit premiers mois de l’année et d’un chiffre d'affaires global de 1,4 milliard d’euros réalisé en 2013, la 1ère chaîne spécialisée textile-habillement de France Kiabi entend bien marquer les esprits. Avec de nouvelles implantations et avec son nouveau concept connecté. Avec 354 magasins implantés en France, dont un tiers d’affiliés, le réseau n’a pas fini sa croissance, loin de là. L’enseigne met donc le cap sur les centres commerciaux régionaux. Une cinquantaine d’ouvertures de ce type pourraient voir le jour en France, ainsi qu’une trentaine en Espagne et une vingtaine en Italie. Au sein de l’Hexagone, Kiabi a déjà investi Qwartz et le Millénaire, Créteil Soleil et Paris-Nord devraient suivre prochainement. Et dans le cas où le réseau ne trouverait pas la place d’implanter son concept qui s’exprime habituellement sur 1500 à 3000 m², elle a créé un nouveau format de magasin dédié à l’enfant : le Kiabi Kids. Ce nouveau concept destiné aux bambins de 0 à 12 ans, un segment qui représente 40% du chiffre d’affaires de l’enseigne, est actuellement en test et devrait être visible dès la fin de l’année à Paris, Angers et Rouen.

Un nouveau concept connecté

« Le marché bouge. Notre objectif est d’éviter de se faire surprendre et d’avoir toujours un coup d’avance », explique Philippe Thirache, Directeur France. Avec son nouveau concept Kiabi One, l’enseigne va surprendre la concurrence mais aussi les clients avec un magasin connecté conçu avec l’agence de design Malherbe. L’objectif : apporter une expérience d’achat nouvelle. Dans les allées, les codes ont été cassés pour mieux inscrire le positionnement mode de l’enseigne. Plus fashion, plus clair, plus coloré, ce nouveau concept accueille un système de caisse renouvelé, des cabines d’essayage plus spacieuses, plus de silhouettes et beaucoup de mannequins. Le digital fait son entrée avec une borne tactile interactive installée à toute proximité des cabines d’essayage et des conseillers de vente. Cette dernière permet d’accéder à l’ensemble du catalogue produit et à l’ensemble du stock de chaque magasin avec la possibilité de réserver des articles pour un retrait en magasin ou une livraison à domicile. Actuellement en test dans sept magasins du nord de la France, berceau de l’enseigne du Groupe Mulliez, ces bornes interactives font partie de la stratégie digitale de l’enseigne, tout comme le click&collect, qui devrait générer à terme, selon la direction, 30 à 40% des transactions web à terme. Quant au concept Kiabi One, en test depuis 2012, il a d’ores et déjà été déployé dans une centaine de points de vente alors que l’ensemble du parc devrait être rénové d’ici 2017. Une opération chiffrée à 150 millions d’euros sur cinq ans.

L’international en ligne de mire

Kiabi, qui réalise pour l’heure 20% de ses ventes à l’international, aimerait voir ce chiffre  passer à 50% d’ici 5 ans. Alors que 32 pays sont desservis par le site kiabi.com, l’enseigne est présente en Espagne, en Italie, en Belgique, aux Pays-Bas, en Russie, au Portugal, au Maroc et à Malte avec 92 boutiques. Elle a ouvert 9 points de vente à l’étranger cette année et prévoit de s’installer très prochainement en Pologne et dans un autre pays que le réseau tient à garder secret pour le moment. 

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