Le retour de Burger King en France annonce-t-il de nouvelles opérations?

L’annonce officielle du retour de la franchise Burger King en France a été confirmée par Autogrill, qui dans un communiqué en italien donnait quelques indications sur sa stratégie d’implantation dans l’Hexagone, avec deux premières ouvertures à court terme : dans l’aéroport de Marseille comme annoncé récemment et plus surprenant peut être sur l’autoroute A4 sur l’aire de Reims Sud au cours du premier semestre 2013. Adossé à Autogrill France, Burger King fait donc un retour jugé « timide » par certains. Directeur général du Gira Conseil, Bernard Boutboul nous livre son sentiment à chaud sur le come-back en France du 2^ème acteur mondial du burger.

Samuel Burner : Bonjour, que vous inspire le retour de Burger King en France ? Pouvait-on s’attendre à un retour sous cette forme, dans le cadre d’un partenariat avec Autogrill ?
Bernard Boutboul :Je suis très surpris par le retour de Burger King en France. En 1997, ils avaient annoncé comme prétexte le fait qu’il n’y avait pas la place pour trois enseignes spécialisées dans le burger. Aujourd’hui, il y a encore moins la place car durant ces 15 dernières années, Mc Donald’s et son challenger Quick ont poursuivi leur expansion, leur permettant aujourd’hui de compter respectivement près de 1 400 et 350 restaurants en France.

Je suis également étonné par la forme choisie pour son retour, en signant un partenariat avec Autogrill. Comme jugez de la rentabilité de leur concept en France, en n’ayant qu’un aéroport ou une aire d’autoroutes comme test.

Samuel Burner : Annoncer uniquement 2 ouvertures est-il crédible selon vous ? Burger King peut-il se contenter d'aller si lentement sur un marché français où Mc Donald’s et Quick occupent déjà bien le terrain ?
Bernard Boutboul : A mon avis, cette annonce officielle cache quelque chose. Je vois mal le deuxième acteur mondial du burger revenir en France, pour n’ouvrir que 2 restaurants à court terme. S’ils se contentent de ce partenariat avec Autogrill, leur développement risque de ne pas être très rapide. Au mieux, Burger King comptera une trentaine de restaurants dans 3 à 4 ans.

Il me semble ainsi tout à fait probable que Burger King prépare une ou plusieurs acquisitions en France. Car en dehors des gares et aéroports, il leur reste encore beaucoup de zones à potentiel pour implanter leur marque : centre-ville, centres commerciaux, retail parks…

Samuel Burner : Comment Burger King pourrait-il aller plus vite ? En investissant massivement et en ouvrant en propre ? En développant la franchise ou la master franchise régionale ? En rachetant un réseau existant ?
Bernard Boutboul :Hormis le rachat éventuel d’un ou plusieurs acteurs de la restauration rapide, Burger King pourrait en effet confier sa marque à un master-franchisé sur une partie du territoire par exemple. C’est une option parmi d’autres.

La marque Burger King – et son fameux whooper – jouit d’une très bonne image en France et d’un affect très fort des consommateurs français. Depuis les premières rumeurs de son retour, Burger King a pu le vérifier notamment par le biais des nombreux messages postés sur les réseaux sociaux.

J’ai comme l’impression que Burger King va jouer la dessus et miser sur la carte du haut de gamme et du qualitatif, évitant ainsi toute concurrence frontale avec les deux acteurs historiques du marché. Cette démarche pourrait s’accompagner d’un déploiement d’un format plus petit de restaurants, avec des implantations plus axées sur le cœur de ville. Les Français aiment le burger et des initiatives intéressantes repérées dans la rue de la capitale comme Blend ou Big Fernand ne peuvent que les encourager dans cette voie.

Dans tous les cas, je ne les vois pas revenir avec un concept « copier-coller » du modèle de 1997 !

Autogrill France en quelques chiffres

Leader mondial de la restauration au service des voyageurs, le groupe Autogrill opère principalement sur les aires d'autoroutes, dans les aéroports, les gares et les centres commerciaux.

En France, Autogrill gère aujourd'hui un réseau de près de 100 établissements multiservices, soit plus de 440 points de vente. En 2011, Autogrill a réalisé un chiffre d'affaires de 254.7 millions d'euros et a employé plus de 3 500 collaborateurs (hors personnel saisonnier).

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