Le concept Etienne invente le coffee shop à la française

Concept hybride entre un espace dégustation de type coffee shop à l'américaine, le salon de thé à la française et la brûlerie traditionnelle, Etienne est un concept unique.

Jeune acteur en franchise, Etienne est une marque plus que centenaire. A l’origine du concept, on trouve « Cafés de maître Etienne » qui a été créé en 1907. Le rachat de la boutique d’Avignon, par Vincent Rieutort et Cédric Chazelle lance le renouveau de la marque.

Après avoir modernisé le point de vente d'Avignon, et créée tout un univers autour de la marque, l’implantation d’une boutique dans le centre commercial Polygone de Béziers marque le véritable coup d’envoi de la modélisation du concept.

Et cela marche. Depuis sa création, « cette boutique voit son chiffre d’affaires progresser de + 20% par an », précise Benoît Chauveau, chargé du développement de l’enseigne. En année 1, le point de vente réalisait un chiffre d’affaires de 253 000 euros. L’an passé, il a dépassé les 535 000 euros.

Depuis 2013, Etienne s’est ouvert à la franchise et a créé 6 points de vente en franchise. La prochaine ouverture se fera à Angers avec une inauguration prévue pour le mois de juillet prochain.

Vente de thés, cafés et chocolat, dégustation à l’honneur

Proposant plus d’une centaine de références de thés, plus d’une dizaine de cafés différents, ainsi que 3 types de chocolats chauds, Etienne fait la part belle à la dégustation. « La qualité des produits commercialisés et l’ambiance cosy associée à l'esprit des torréfacteurs d’autrefois séduisent nos clients », constate Benoît Chauveau.

Au delà de ces produits traditionnels, on trouve aussi chez Etienne des boissons tendances (capuccino frappés, chaï-tea, thés glacés, smoothies...)

Implantée sur une surface de 90 m² minimum, la boutique Etienne offre un espace dégustation cosy à ses clients et un espace de vente pour les produits et accessoires autour des univers cafés, thés et chocolat à emporter (machines, tasses, théières, capsules cafés...).

Animation permanente dans les points de vente de la chaine Etienne

Le concept fonctionne aussi bien en centre commercial qu’en centre-ville. Chez Etienne, « la partie dégustation est le 1er levier de fréquentation dans nos boutiques ». On entre en effet chez Etienne pour déguster une boisson gourmande et on finit par acheter son thé, et son café, ce qui est une manière de fidéliser la clientèle mais aussi également d’en séduire une nouvelle. Parfois même on finit par ouvrir sa propre boutique Etienne...

Comme tout bon concept, Etienne évolue et fait évoluer sa carte, ses produits, mais aussi ses offres au sein de chaque boutique, avec par exemple des opérations commerciales ponctuelles (Halloween, saint Valentin..) pour dynamiser l’activité en magasin et apporter des nouveautés à ses clients.

Etienne : une expansion qui passe par la franchise et le recrutement de franchisés

Aujourd’hui, Etienne est implanté à Avignon, Béziers, Lyon (centre commercial Carré de Soie), Montpellier, Laval (sa 1ère boutique en centre-ville), Bayonne. En juillet prochain, Etienne ouvrira dans le centre-ville d’Angers.

Sur l’ensemble de l’année 2016, l’objectif est d’ouvrir 4 nouveaux points de vente en France. Des discussions sont ainsi en cours pour des créations en région parisienne, Bretagne et en Rhône-Alpes, avec des villes qui doivent compter au moins 50 000 habitants.

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