"L'expansion en franchise est privilégiée en province"

Laurent Caraux : Les 10 premières années ont été une vraie période d’apprentissage et de modélisation du concept sur un marché de la restauration thématique qui était encore tout neuf en France. Très rapidement, nous avons fait évoluer notre gamme, avec davantage de références de cuisines mexicaines, car nous nous sommes aperçus que les clients venaient surtout pour cela chez El Rancho. La cuisine mexicaine symbolisant les saveurs, les loisirs et des produits comme guacamole ont été de vrais produits d’appel.

A l’origine, notre clientèle était surtout constituée de jeunes adultes qui venaient chercher du dépaysement dans leur assiette. Au fur et à mesure, les familles ont été de plus en plus nombreuses à se rendre dans nos restaurants. Depuis, nous sommes restés particulièrement vigilants pour offrir des prestations à des prix étudiés pour nos clients. Le ticket moyen dépasse désormais très légèrement les 20 euros.

En 2011, dans un marché assez difficile, El Rancho s’est plutôt bien comporté. L’an dernier, le réseau a réalisé un volume d’affaires de 38,3 millions d’euros, en progression de +9,54 % par rapport à 2010. La progression étant de +5,64 % si l’on raisonne à périmètre constant. Les performances de 2011 doivent être remises en situation. Car nous avons été aidés par la référence à un exercice 2010 qui avait été fortement impacté par la Coupe du Monde en juin et par un mois de décembre particulièrement perturbé par les intempéries neigeuses. Rappelons que juin et novembre-décembre sont des mois traditionnellement forts pour El Rancho.

Le début de l’année 2012 a été particulièrement difficile. Nous avons d’ailleurs observé une cassure au niveau de la consommation dès l’été 2011. L’année 2012 s’annonce pleine d’incertitudes. Nous préférons être extrêmement prudents pour cet exercice.

El Rancho compte aujourd’hui 27 restaurants en activité. 18 sont gérés en propre, 9 le sont en franchise. L’ouverture de notre 3^ème restaurant dans le centre commercial de Belle Epine de Thiais (94) a été l’élément déclencheur du développement d’El Rancho. Avec cet établissement de 270 m² (125 places assises), nous avons complètement repensé notre mode de production, avec des cuisines qui ne représentent plus qu’un tiers de la surface (contre 50% au départ).

1997 a marqué notre lancement en franchise, avec l’inauguration de notre restaurant à Plan de Campagne (13). El Rancho a vocation à se développer dans les centres commerciaux, avec un format type de restaurant qui se situe entre 350 et 450 m². Nous avons aussi la capacité de créer des bâtiments solos, qui nécessitent un terrain de 3 500 m² (avec un parking) et investissements assez conséquents compris entre 1 M€ et 1,2 M€.

En 2012, nous prévoyons d’ouvrir 2 restaurants en propre et 1 en franchise. Cela devrait être également le cas les années suivantes. Le développement en région parisienne devrait continuer à se faire en succursale tandis que la franchise sera privilégiée en province. Récemment, nous avons ouvert un restaurant en propre à Chambourcy (78). Un autre est attendu en octobre prochain aux Ulis (91).

L’ébauche de ce projet El Rancho Express remonte à l’année 2010 quand nous avons signé un contrat de master-franchise avec Total, pour des implantations sur les plus grosses aires d’autoroutes gérées par le pétrolier.

El Rancho Express est un concept plus compact, dont la vocation est de proposer un service beaucoup plus rapide, avec une offre plus restreinte en termes de référence.

La première ouverture d’un El Rancho Express devrait avoir lieu avant la fin du 1^er semestre 2013, sur l’aire d’autoroute de Portes-lès-Valence (A6), situé au sud de Valence. Si ce test s’avère concluant, d’autres projets de ce type devraient voir le jour dans la foulée.